De complete gids voor attributiemodellen in Google Analytics 4

Alles over attributiemodellen: hoe ze je helpen te begrijpen welk contactmoment in het klanttraject verantwoordelijk is voor een conversie, en wat je daarvan terugziet in Google Analytics 4.

Klanten komen via allerlei kanalen en campagnes (online en offline) met een merk in aanraking voordat ze converteren.

Zeker in B2B ziet een klant een merk vaak tientallen keren voordat hij klant wordt. Bij zoveel contactmomenten is het lastig om precies te bepalen in hoeverre een kanaal of campagne de aankoopbeslissing heeft beïnvloed. Daar komt marketingattributie om de hoek kijken.

Attributie laat zien welke contactmomenten in het klanttraject het meest effectief zijn. In deze gids zetten we alles op een rij wat je moet weten om met attributiemodellen te werken: welke modellen er zijn en hoe je ze gebruikt.

Wat is marketingattributie?

Marketingattributie is de regel (of set regels) die bepaalt hoe de waarde van een conversie wordt verdeeld over de contactmomenten in het klanttraject.

Hoeveel waarde elk contactmoment verdient, is een van de lastigste vragen in marketing. Daarom bestaan er zoveel verschillende attributiemodellen.

De zes bekendste attributiemodellen

Er zijn zes klassieke modellen, en elk model verdeelt de conversiewaarde op een andere manier over het klanttraject. Geen zorgen als dat nu nog ingewikkeld klinkt: we lopen ze hieronder een voor een door, zodat je kunt bepalen wat bij jouw situatie past.

We gebruiken steeds hetzelfde voorbeeld. Iemand ontdekt je merk via een YouTube-advertentie die hij 30 seconden bekijkt (een betrokken weergave). Later die dag zoekt hij je merknaam op in Google en klikt hij op een organisch resultaat. Een week later ziet hij een remarketingadvertentie op Facebook, klikt erop en schrijft zich in voor je nieuwsbrief. De dag daarna klikt hij in die e-mail door en wordt hij klant.

1. Laatste klik

Het laatste-klikmodel geeft alle waarde aan het contactmoment vlak vóór de conversie.

Het helpt je te begrijpen welke marketingactiviteiten de verkoop afsluiten.

In ons voorbeeld gaat 100% van de waarde naar de e-mail: het contactmoment dat de deal binnenhaalde.

2. Eerste klik

Eerste klik is het tegenovergestelde van laatste klik: alle waarde gaat naar de eerste interactie.

Dit model laat zien welke kanalen naamsbekendheid opbouwen. Dat de klant later op een remarketingadvertentie klikte en via e-mail converteerde, maakt niet uit. In ons voorbeeld krijgt de YouTube-video alle waarde, omdat die het traject in gang zette.

3. Lineair

Lineaire attributie geeft een beeld van je marketingstrategie als geheel. Het is vooral nuttig als je gedurende het hele klanttraject zichtbaar wilt blijven.

De waarde wordt gelijk verdeeld over alle kanalen waarmee een klant in aanraking kwam. In ons voorbeeld krijgen de vier contactmomenten (betaalde video, organisch, betaalde social en e-mail) elk 25%.

4. Tijdsverval

Het tijdsvervalmodel houdt rekening met het moment waarop elk contact plaatsvond. Het is handig bij korte verkoopcycli, zoals een actie. Het eerste contact krijgt de minste waarde, het laatste de meeste. In ons voorbeeld:

• De betaalde video (betrokken weergave op YouTube) krijgt 10%.
• Het organische zoekresultaat krijgt 20%.
• De betaalde social-advertentie (Facebook) krijgt 30%.
• De e-mail, op de dag van de conversie, krijgt 40%.

5. Positiegebaseerd

Het positiegebaseerde model (ook wel U-vormig) verdeelt de waarde vooral over de twee belangrijkste interacties: hoe de klant je merk ontdekte en de interactie die tot de conversie leidde.

In ons voorbeeld krijgen de YouTube-video en de e-mail elk 40%, omdat dat de eerste en de laatste interactie zijn. Het organische resultaat en de Facebook-advertentie krijgen elk 10%.

6. Datagestuurd

Datagestuurde attributie gebruikt machine learning. De waarde wordt toegekend op basis van hoeveel elk contactmoment de kans op conversie verandert. Het model gebruikt de data van je eigen account om per conversie te berekenen wat elke interactie werkelijk heeft bijgedragen.

Welke modellen biedt Google Analytics 4 nog?

Belangrijk om te weten: Google heeft in 2023 de modellen eerste klik, lineair, tijdsverval en positiegebaseerd uit Google Analytics 4 en Google Ads gehaald. In GA4 kies je per 1 november 2026 uit:

• Datagestuurd (de standaardinstelling);
• laatste klik op betaalde en organische kanalen (direct verkeer telt niet mee, tenzij er geen ander contactmoment was);
• laatste klik op betaalde Google-kanalen (alle waarde naar de laatste klik op een Google Ads-advertentie, als die er was).

De andere modellen blijven nuttig als denkkader, bijvoorbeeld als je in een eigen dashboard of spreadsheet wilt nagaan hoe zwaar je de eerste kennismaking laat meetellen. Maar in de standaardrapporten van GA4 zie je ze niet meer terug.

Het beste attributiemodel

Er bestaat niet per se één ‘beste’ attributiemodel, en er is geen reden om je tot één perspectief te beperken.

Door je resultaten vanuit verschillende invalshoeken te bekijken, begrijp je beter hoe belangrijk de verschillende contactmomenten in het klanttraject zijn.

Modellen vergelijken in GA4

Wil je zien hoe je resultaten veranderen per attributiemodel, dan kan dat in GA4. Ga in het linkermenu naar Adverteren en open onder Attributie de modelvergelijking of de conversiepaden. Menunamen veranderen in GA4 weleens, maar je vindt deze rapporten meestal in de sectie Adverteren.

Kies eerst de periode en de belangrijke gebeurtenis (key event, voorheen ‘conversie’) die je wilt analyseren. Via de vergelijkingsopties kun je filteren op een specifieke campagne, regio of apparaat. Kies vervolgens de dimensie (bijvoorbeeld de standaard kanaalgroepering) en de modellen die je naast elkaar wilt zetten.

Voorbeeld van een vergelijking

Stel dat je meer nieuwe klanten wilt via je website. Zet dan in GA4 het datagestuurde model naast laatste klik. Krijgen kanalen als YouTube of Demand Gen in het datagestuurde model duidelijk meer waarde, dan dragen ze meer bij aan het begin van het traject dan je op basis van laatste klik zou denken. In de conversiepaden zie je bovendien welke kanalen vaak vroeg in het traject opduiken.

Het attributiemodel in GA4 wijzigen

Wil je een ander rapportagemodel gebruiken, ga dan naar Beheer (het tandwiel linksonder). Open onder Weergave van gegevens de Attributie-instellingen en kies het gewenste model bij het rapportage-attributiemodel. Je kunt daar ook de terugblikperiode instellen.

Let op: een wijziging van het attributiemodel geldt zowel voor historische als voor toekomstige gegevens.

Tot slot

Waar en wanneer een lead of aankoop plaatsvond, is makkelijk vast te stellen. Het lastige is begrijpen waarom. Door attributiemodellen te vergelijken, zie je hoe het hele klanttraject aan een conversie heeft bijgedragen. Wie die inzichten goed gebruikt, kan meer rendement halen uit bijvoorbeeld Google Ads en e-mailmarketing.

Raak je de weg kwijt in GA4? Référenceur is een online marketingbureau uit België en Luxemburg, met Nederlandse teksten van native speakers, en ons team voor webanalyse helpt je graag op weg. Vraag een gratis analyse aan.